9.9元卖爆 “中国版乐高”能跑多远呢？


2026年上半年，“中国版乐高”布鲁可靠9.9元低价产品走量，海外收入同比大增228.5%，却创下毛利率新低，其后续能否将规模转化为利润仍待观察。‌‌


货源38网小编在玩具网了解到被称为“中国版乐高”的布鲁可发布2026年半年报。上半年公司营收17.76亿元，同比增长32.7%；海外收入同比增长228.5%。

与营收、净利润双增相对的，是毛利率创下2023年以来的新低。上半年归母净利润3.87亿元，同比增长30.5%，略低于营收32.7%的增速；毛利率则由去年同期的48.4%降至44.3%。也就是说，布鲁可卖得更多、也赚得更多，但收入的“含金量”在下降。

另一边，潮玩行业龙头泡泡玛特也交出半年报。这个营收体量接近布鲁可十倍的巨头，一向亮眼的海外收入却出现下滑。两家公司勾勒出中国玩具消费品牌的两条不同路径，布鲁可以低价换规模，毛利率承压；泡泡玛特以爆款IP出海，在声量退潮后进入调整。一个在低毛利中搏增长，一个在高毛利里消化波动。

参照泡泡玛特，布鲁可的海外高增究竟是短期效应还是长期能力，它能否在“中低定价+高可玩性”下把规模真正转化为利润，仍有待观察。
卖9.9元拼搭玩具，半年赚了13亿
布鲁可的核心产品是拼搭角色类玩具，在2025年上半年收入达到13.25亿元，占总收入比例超过99%，是业绩增长的绝对主力。

拼搭角色类玩具的业绩增长，主要得益于总销量和平价产品收入的增长，财报显示2025年上半年布鲁可总计售出了1.1亿件拼搭角色类玩具，同比增长96.8%，其中平价产品线产品贡献了很大一部分销量。

早在2023年布鲁可就推出了19.9元的布鲁可“星光版”产品。到了2024年，布鲁可加强了平价策略，在年末先推出了9.9元的变形金刚“星辰版”，后产品线拓展至奥特曼、假面骑士等多个知名IP，以性价比吸引了大量消费者购买。

《天下网商》查看布鲁可天猫旗舰店显示，售卖9.9元的产品为会员专享产品，更受欢迎的是包含12只拼搭角色类玩具的端盒产品。其中，布鲁可星辰版系列盲盒端盒价为118.8元，算下来一只拼搭角色类玩具的价格正好为9.9元。

更低的价格，主要是为了面向低龄消费者。虽然布鲁可一直在拓展成年市场，但目前产品主要销售人群依旧是“小孩哥”。财报显示，布鲁可主要收入来源为6~16岁年龄段产品，占总收入的82.6%。

“小孩哥”的消费力也不容小觑。2025年上半年，布鲁可平价价格带产品（即零售价人民币9.9元）的收入达到了2.15亿元，销量达到4860万盒。

布鲁可通过更低的产品价格带，虽然换来了更高的销量，但也降低了整体毛利率。早在几年前，布鲁可就已经开始拓展海外市场，初期主要聚焦于文化相近、消费潜力大的东南亚市场。通过与当地经销商紧密合作，布鲁可快速建立起销售网络，产品覆盖印尼、马来西亚等多个国家。

此后，布鲁可进一步开拓北美市场，不同于在东南亚的线下策略，而是通过亚马逊等线上渠道，打破地域限制，将产品直接触达海外消费者。

在海外市场，价格依旧是布鲁可最大的竞争优势。拼搭玩具类目在海外发源已久，头部玩家为万代南梦宫和乐高，二者的主流售价在20美元~200美元之间，但布鲁可在海外售价区间在3美元~16美元左右。

这种性价比的策略，加之布鲁可上半年签下的小黄人、变形金刚等IP，这些也是在美国家喻户晓的知名IP，这帮助布鲁可在北美市场迅速站稳脚跟。

但布鲁可的海外之路，并非一片坦途。

据国元研究发布的《IP衍生品行业研究之拼搭角色玩具》报告显示，全球市场方面，按2023年GMV计，前五大参与者份额合计达到87.1%。前两大跨国公司分别为万代南梦宫和乐高，2023年GMV分别为110亿元和100亿元，市占率分别为39.5%和35.9%，两者加起来总市占率为75.4%。

除了超高的市占率，万代南梦宫和乐高在拼接玩具赛道深耕多年，如乐高早在1958年便申请了首个改良版自锁性积木专利。长期深耕之下，两大巨头无论是在产创新、渠道建设、运营方式、品牌建设等各方面，都有着深厚的壁垒。这不是短期内可以攻下的壁垒。

布鲁可的优劣势都在明面上，优势来自低价策略、中国供应链优势和全球化红利的叠加效应，而隐患则是IP依赖、海外巨头竞争、爆款能力等。当潮玩行业进入深水区，布鲁可需要证明自己持续打造爆款的能力。