布鲁可靠9.9元积木“收割”小学生5.4亿元

布鲁可这份2026年中期成绩单，最扎眼的不是营收和利润都在涨，而是两件事同时发生一边是海外收入从1.11亿元冲到3.66亿元，直接翻了两倍多；另一边是毛利率却掉到44.3%，创下近年新低。

这就是现在很多消费品牌最典型的处境——卖得更快了，盘子更大了，但赚钱未必更轻松。对普通读者来说，这种变化翻译成大白话就是货是卖出去了，流量也拿到了，可每卖一件商品留下来的利润，反而被压薄了。

先看成绩。 货源38网小编了解到上半年，布鲁可实现营收17.76亿元，同比增长32.7%；归母净利润3.87亿元，同比增长30.5%；经调整净利润4.01亿元，同比增长25.1%。账面上，这是很漂亮的一组数字，至少说明公司还在扩张，而且扩张没有只靠烧钱堆规模。

真正把这家公司往前推的，还是拼搭角色类玩具。上半年，这一块收入15.85亿元，同比增长19.6%，几乎撑起了总收入的九成；销量从1.11亿件增长到1.4亿件，量的增长非常直接。奥特曼、变形金刚、假面骑士、火影忍者这些核心授权IP，依旧是最能带货的那一批。

布鲁可的打法并不复杂，甚至可以说很“电商”。9.9元左右的平价产品，先把门槛打下来，再靠IP和可玩性把用户留下来。上半年，这类产品卖了7750万件，占总销量47.6%，收入3.47亿元，同比增长61%。从复购逻辑低价不是为了单次赚得更多，而是为了先把人拉进来，再看后续能不能靠系列化、收藏属性和复购把生命周期拉长。

淘天平台拼搭玩具类目运营方提到，布鲁可在平台上的增长主力，集中在小尺寸积木人这个细分品类，变形金刚、蝙蝠侠等IP表现尤其稳定，属于典型的“上架就能跑量”产品。这类货的特点很清楚单价不高，收藏感强，用户还能DIY，天然适合电商货架逻辑。积木车则是今年布鲁可重点拓展的新方向，也贡献了新的增量。

但问题也出在这里。越是靠平价产品拉规模，越容易把整体毛利压下来。上半年，布鲁可销售成本涨到9.89亿元，同比增加43.3%，增速明显快于营收。公司给出的原因也很直白一是销量上去了，商品成本自然增加40.6%；二是为了支撑新推出的426个SKU，公司投入了更多高精度、多腔模具，模具折旧同比激增64.3%。

这就解释了为什么收入在涨，毛利率却在跌。44.3%的毛利率虽然不算差，但放在这家公司的增长节奏里，已经能看出“用利润换规模”的痕迹。短期这是抢市场份额的办法；长期这种打法能不能持续，就得看公司后面能不能把产品结构、品牌溢价和供应链效率一起做起来。

海外市场，是布鲁可眼下最猛的第二增长曲线。上半年，海外收入3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入比重从去年同期的8.3%抬升到20.6%。换句话说，公司新增收入里，超过一半来自海外。国内收入14.10亿元，同比增长14.9%，也在增长，但海外的速度明显更快。

细拆海外市场，美洲是最强的一块。上半年，布鲁可来自美洲地区的收入达到1.98亿元，同比增长349%，占海外收入总额约54%；亚洲（不含中国）收入1.21亿元，同比增长111.1%；其他市场包括欧洲在内，收入0.48亿元，同比增长364.7%。这组数据说明，布鲁可并不是只在国内热，而是在把同一套产品逻辑复制到更大的消费市场里。

海外爆发的背后，渠道和IP都很关键。布鲁可已经进入沃尔玛、亚马逊、塔吉特这三大美国零售渠道。对消费品公司来说，能不能进这三家，某种程度上决定了你能不能真正进入北美主流市场。美泰2025年在这三家渠道的合并净销售额，占其全球总业绩的42%，这也从侧面说明，渠道不是“多几个货架”那么简单，而是决定销量天花板的基础设施。

在产品层面，布鲁可海外走得快，核心还是踩中了北美最能被接受的两大IP星球大战和漫威。它把钢铁侠这类标志性角色，嵌进自己的标准化积木人体系里，再以9.9—20美元的价格放进沃尔玛和塔吉特销售。这个价格带很聪明，既保留了IP的吸引力，又把购买决策压到了更容易下单的范围里。

淘天平台拼搭玩具类目运营方把这个行业的变化得很形象1.0阶段，大家拼的是兼容乐高和极致性价比，先让消费者知道这类产品能买；2.0阶段，行业进入IP圈地，谁能拿到更强的授权，谁就能把溢价做出来；现在往3.0走，单靠IP已经不够了，产品设计、体验和细节才是真正的壁垒。这个判断放在布鲁可身上也成立，它能跑出来，不只是因为拿到了IP，更因为把IP和自己的拼搭体系做了结合。

问题是，增长越快，隐患也越容易暴露。布鲁可现在最难绕开的，还是IP依赖。到2026年6月30日，公司授权IP数量已经达到75个，已商业化30个，涵盖龙与地下城、赛博朋克2077、星球大战、DC英雄、圣斗士星矢、哥斯拉等知名IP。听上去很热闹，但真正扛收入的，还是那几个头部系列。

变形金刚、奥特曼、假面骑士、英雄无限、火影忍者和侏罗纪世界这六大畅销系列，合计贡献13.77亿元收入，占总收入77.6%。这个比例虽然比去年同期的88.8%有所下降，但集中度还是偏高。大白话说就是公司看上去做了很多产品，真正能稳定卖钱的，还是少数几个“大IP”。

这种结构的风险并不难理解。授权IP多数不是独家，版权方可以调整合作策略，也可能提高授权费用，甚至转向别的合作方。一旦核心IP的合作出现波动，对布鲁可的收入影响会非常直接。对于这种模式，表面上看是借别人的品牌做生意，实际上也意味着公司很多关键命门握在别人手里。

另一个风险，是低价策略和利润之间的拉扯。上半年，9.9元价格带产品收入3.47亿元，占总营收约19.5%。这类产品对拉新很有效，布鲁可积木人CLUB小程序里，完成变形金刚星辰版激活的用户中，60%是新用户，新用户复购率超过70%。这说明低价产品确实在帮公司扩用户、做渗透。

但低价从来不是免费午餐。它能把人带进来，也会把利润拉下来。对一家还在扩张期的公司来说，如何在“卖得多”和“赚得稳”之间找到平衡，往往比单纯冲营收更难。

客群结构上，布鲁可目前还是偏低龄化。上半年，6—16岁产品贡献了74.5%的收入，16岁以上占比25%。成人市场虽然已经开始见效，但还没到主力位置。这个细分市场的上限，还是要看IP号召力和产品本身能不能留住成年玩家，而这恰恰是布鲁可还需要继续补课的地方。

公司其实已经意识到这一点。今年3月的全球合作伙伴大会上，布鲁可提出“80%成熟品类深耕、20%创新探索”的产品策略，一边稳住头部IP基本盘，一边加快原创IP孵化，比如“英雄无限”和国漫“大闹天宫”的联名，也在继续扩充授权IP矩阵，尽量降低对单一IP的依赖。

在海外业务上，布鲁可也不再满足于单纯卖货，而是想把自己做成一个更完整的用户生态。公司正在推动从“产品出海”向“生态出海”转型，通过BFC（Blokees Family Creator）创作平台，鼓励海外用户做二次创作和表达。这个思路的意思很明确如果只是卖产品，品牌资产沉淀有限；如果能把用户也拉进来，后面的黏性会更强。

布鲁可这份中报真正释放的信号，不是“增长有多猛”，而是“增长是怎么换来的”。它的确跑得快，海外也打开了口子，但这家公司还没到能放心把盈利质量放到一边的时候。接下来最值得盯的，不是它还能不能继续增长，而是它能不能在IP依赖、低价策略和利润修复之间，找到一条更稳的路。