中国老字号从“本土品牌”走向“全球文化符号” 一张诞生于1959年的大白兔奶糖糖纸，近日在海外社交平台刷屏。有海外博主在X平台晒出经典红蓝配色糖纸，盛赞其为“平面设计的神来之笔”。短短数日，这条推文的浏览量就超过600万次。
一张薄薄的糖纸，跨越语言、地域与文化壁垒，掀起全球范围内的中式审美热议。这并非偶然的爆红，而是发出了一个中国老字号品牌走向全球、备受青睐的时代信号。

近年来，越来越多中国老字号正在跳出“本土老品牌”的固有标签。它们不再是尘封的历史记忆，也不是单一的商品输出载体，而是带着独有的东方美学、生活哲学与匠心底蕴，化为鲜活的全球文化符号，在世界舞台上娓娓道来讲述中国故事。
“每一款纹样都有文化出处”
泰国曼谷，来自上海的知名老字号“南翔馒头店”顾客熙熙攘攘。十八道褶的小笼包，遵循百年古法制作，皮薄馅足、一口爆汁，十足复刻上海本味。地道的中式点心，让泰国食客品味到中国人对时令食材、极致鲜味的追求。
东方好物的吸引力，藏在人间烟火的风味里，也藏在精工器物的匠心中。
走进马来西亚吉隆坡的老庙黄金门店，店员正在为顾客讲解纹样背后的深意：葫芦谐音“福禄”，寓意顺遂圆满；莲花象征清雅高洁，代表纯粹本心；传统回纹承载岁岁平安的美好期许。
对海外消费者而言，这早已不是一次简单的黄金消费。他们买下的不仅是一件首饰，更是中国人传承千年的生活愿景与祝福文化。
创立于1906年的老庙黄金，近两年加速深耕海外市场，2025年接连开设柬埔寨新店、澳门两家新店，当前港澳、海外及免税渠道总门店数量已达15家。
在国际珠宝市场普遍主打现代极简线条、奢华宝石镶嵌、侧重品牌溢价的当下，老庙黄金走出了独属于中式老字号的差异化赛道。豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩深耕海外市场多年，对此有着清晰认知。
货源38网小编在《参考消息》了解到！“中国老字号黄金珠宝，最大优势是每一款纹样都有文化出处，每一件产品都有情感温度，这是能跨越国界、打动全球消费者的核心竞争力。”刘岩说，“纹样有寓意、工艺有温度、文化有内核”，这是老庙黄金出海的鲜明标签。
这份独特魅力，源于世代坚守的传统匠心工艺。在苏州子冈珠宝定制坊，“95后”工匠郭珺文手持小榔头，要反复敲击錾刻刀数万次，才能在足金材质上雕琢出细腻立体的传统纹样。
中国老字号经过百年技艺迭代，打磨出独有的古法金、硬金、手工錾刻、嵌金银丝技艺，攻克足金质地偏软、难以塑形、不易做精细造型的行业难题。
郭珺文说：“一件精品古法金饰，往往需要数万次敲击、上百道工序反复打磨，手工錾刻出来的纹理有着机器无法复刻的温润肌理和光影层次。”
“入境第一站”，“出海桥头堡”
如果说产品与美学是老字号出海的核心底气，那么城市门户与政策赋能，就是老字号扬帆出海的重要支撑。
上海，作为海外游客感知中国的“入境第一站”，正凭借得天独厚的区位优势与老字号资源，变身国货品牌走向全球的“出海桥头堡”。
今年1月，时任英国首相斯塔默到访上海，在豫园选购八只绿波廊蝴蝶酥的画面走红全网。“首相同款”的热度，让这款老牌点心迅速出圈。门店工作人员坦言，此后蝴蝶酥销量持续暴涨，每天必须多烤数炉才能满足需求。
大量外籍游客慕名前来选购。来自英国的游客凯瑟琳·布莱克伍德进店后，特意拍下首相选购的宣传海报，带着同款点心返程，她说：“要将上海老字号的味道带回英国。”
上海拥有全国数量最多的中华老字号，老字号底蕴深厚、品类齐全。上海也是最受外国游客青睐的中国城市之一。2025年，上海全年入境游客达936万人次，同比增长近四成。2026年上半年，上海接待境外游客531.49万人次，同比增长27.82%。
海量的入境流量、密集的国际交流场景，为老字号提供了天然的海外曝光窗口。
外国游客抵达上海，第一眼看见、第一次体验、第一件带走的国货，大多是本土老字号。这座城市，顺利将入境游客流量转化为品牌出海增量，让每一次跨国相遇，都成为老字号传播海派风韵、传递中国匠心的契机。
上海三联（集团）有限公司旗下的百年眼镜老字号吴良材，打破传统配镜门店的刻板定位，变身文化、科技、体验的创新消费场景。品牌联动国际文明大展，创新打造跨界主题店，将美洲古代文明的玉米神、世界树、奥尔梅克巨型头像等经典元素融入潮玩文创、解压玩具、特色美食，实现中外文明的碰撞与交融。上海三联（集团）有限公司副总经理沙天兵说：“我们改造老字号门店，让来往上海的外国游客，既能读懂中国老字号底蕴，也能看见世界文明交融的魅力。”
流量出圈的背后，是实打实的政策护航与业态升级。2024年底，上海五部门联合出台专项政策，全方位扶持老字号守正创新、跨界出海。从支持旗舰店落地、开展新型营销，到助力数字化转型、搭建智慧商圈，再到完善跨境流通供应链，这些举措为老字号出海打通了全链条壁垒。
乘着政策东风，上海老字号也纷纷跳出传统线下外销模式，拥抱跨境电商新赛道，打通出海“最后一公里”。百年糕点品牌沈大成主动适配海外市场，入驻亚马逊、速卖通等主流跨境电商平台开设官方旗舰店。品牌针对海外消费者的食用习惯、邮寄需求，借助平台大数据，精准研判海外消费偏好，实现精细化运营、精准化推送。
传统内核进行现代化表达
渠道打通、流量破局，跨过了老字号“走得出去”的第一道门槛。但要真正“扎得下根”、赢得全球认可，必须破解跨国传播中普遍存在的“文化折扣”困境：不同地域的文化背景、审美认知、生活习惯存在天然差异，容易导致异国文化产品的价值、魅力被弱化或误解，这也是曾经诸多国货品牌出海遇冷的核心症结。